‘Farma’ i xarxes socials

Si un es para a pensar-ho un moment, s’adona que les restriccions a les quals estan sotmesos la comunicació i el màrqueting dels medicaments a Espanya tenen molt de paternalista i denoten una visió del pacient com una persona sense coneixements i sense criteri, que es podria deixar entabanar per la publicitat de les farmes i demanar allò que no necessita.

Les restriccions no s’apliquen a tots els fàrmacs, sinó a aquells que s’han finançat amb fons públics, als que requereixen prescripció mèdica i a les substàncies psicotròpiques i estupefaents. I tampoc està totalment prohibida la publicitat, sinó que aquesta només es pot adreçar als professionals de la medicina, amb certes restriccions.

Limitar la publicitat directa de substàncies que poden generar greus perjudicis si es prenen sense control, igual com es restringeix la publicitat de l’alcohol o del tabac per consideracions de salut pública, em sembla lògic; el problema és que qualsevol informació dirigida al públic general que generi una empresa farmacèutica sobre una novetat terapèutica que requereixi prescripció mèdica, encara que sigui un article divulgatiu publicat al seu web o un comentari a Facebook, es considera publicitat, i això vol dir que qualsevol informació sobre aquest fàrmac que no sigui una fitxa tècnica o un prospecte arriba al consumidor per una font completament aliena al fabricant, la majoria de vegades a través d’informacions periodístiques.

Restringir el volum d’informació pública disponible sobre medicaments protegeix, sobretot, els sistemes de salut públics, que se sostreuen a la potencial pressió social que es podria produir, per exemple, per incloure en els tractaments nous fàrmacs encara no aprovats per les autoritats locals —accessibles, però, a d’altres mercats— o no inclosos al Sistema Nacional de Salut. Reduir l’accés a la informació que pugui generar el fabricant no protegeix el pacient, que sempre requerirà de la prescripció del metge per accedir al fàrmac; com a molt pot evitar l’ús del màrqueting per condicionar l’opinió pública i que sigui utilitzada per la indústria per fer lobby sobre les autoritats sanitàries, però també redueix la transparència i resulta una mica absurd en l’era d’Internet, on Google et pot retornar en pocs segons més de 30.000 resultats quan consultes el nom d’un medicament, molts d’ells de fonts poc fiables i cap signat per l’empresa que, com a productora, n’és responsable davant del consumidor.

Aquesta reflexió ve a compte de la jornada Les xarxes socials a la indústria farmacèutica, organitzada per Asebio i Cuatrecasas Gonçalves Pereira, el passat 11 de maig, a Barcelona, on els especialistes del gabinet jurídic —Jorge Monclús i Jorge Llevat— van aportar el marc legislatiu, tan restrictiu com hem comentat; la directora de comunicació d’Esteve, M. Àngels Valls, l’àmplia experiència de la farmacèutica catalana en l’ús de les xarxes; i els representants d’Acción Psoriasis, Santiago Alfonso i Anna Oliva, la perspectiva del pacient.

las-rrss-en-la-indstria-farmacutica-modelo-esteve-10-1024
Malgrat les restriccions comunicatives, hi ha marge de maniobra per utilitzar més les xarxes socials al sector ‘farma’.

Potser la conclusió més interessant és que, malgrat les restriccions imposades pel marc legislatiu, hi ha molt marge de maniobra perquè la indústria farma pugui utilitzar amb èxit les xarxes socials. Així ho pensa M. Àngels Valls, que, en la seva presentació, va posar especial èmfasi en la importància d’alinear la presència a xarxes socials amb la cultura corporativa, i va recomanar “començar a poc a poc, tenint molt clars els objectius”, emmarcats dins de l’estratègia general de comunicació de la companyia. Valls creu que aquestes premises es garanteixen millor des de la gestió interna de les xarxes, i atorga un paper clau a la monitorització de la presència en els diferents canals i a comptar, des d’un bon principi, amb un codi intern de bones pràctiques, ja que qualsevol treballador de la companyia pot ser un blogger o un agent actiu a Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Google+, Periscope…

A les xarxes gestionades per una farma no es pot parlar directament dels productes, però Esteve creu que és un canal idoni per a les informacions corporatives, les notícies científiques i de salut, la retransmissió d’esdeveniments, les informacions sobre RSC o la divulgació sobre les àrees científiques i les patologies en les quals treballa la empresa. L’aposta d’Esteve ha estat crear canals diferents per a diferents tipus d’informació, que s’alineen amb els interessos dels deferents stakeholders, tot i que Valls reconeix la dificultat de segmentar els públics a les xarxes. Una constatació útil: “A les xarxes parlen pocs, però hi ha molts observadors”. I un consell: “Temprança”, si cal respondre a crítiques o atacs a la companyia.

L’experiència d’Esteve o la de Roche, que va ser el cas exposat a Madrid per la seva DirCom, Beatriz Lozano, en la jornada paral·lela que hi van organitzar Asebio i Cuatrecasas, potser ajudi a dinamitzar la presència de les farmes espanyoles a les xarxes socials, que segons un estudi recent només utilitzen un 36% de les companyies farmacèutiques del país. Mentre que en l’àmbit internacional el 65% de les companyies farmacèutiques té un perfil a Twitter, aquí, tot i ser la xarxa més utilitzada, només hi són presents un 34% de les farmes; la distància encara és més espectacular a LinkedIn, on hi ha un 63% de les farmacèutiques internacionals, però només un 10,5% de les espanyoles.

Des de la perspectiva dels pacients, les xarxes socials són un espai idoni per recollir i difondre testimonis de la vivència de la malaltia, amb un triple objectiu: trencar l’isolament del malalt, tot compartint la seva pròpia experiència i la de persones que tenen els mateixos problemes; superar els estigmes, obrint una realitat desconeguda a tota la societat; i, òbviament, generar solidaritat, especialment per obtenir suport econòmic per a la recerca.

El debat va posar l’èmfasi sobre la manca de sintonia de la legislació vigent amb la realitat de les xarxes i d’Internet, especialment per l’exigència de control de continguts emesos per tercers sense cap vinculació amb l’empresa, ja que la llei en considera responsable el propietari del canal (la companyia). No queda massa clar si és aquest marc tan restrictiu, o una aposta feble per la comunicació, el que manté tan lluny les farmes de les xarxes. Valdrà la pena estar a l’aguait dels resultats de propers estudis. De moment, felicitats a Asebio i Cuatrecasas per posar el tema sobre la taula. ♦

 

 

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *