Comunicación e innovación

Ahora que tan a menudo los conceptos ‘marketing’ y ‘comunicación’ se solapan y se confunden —y los profesionales somos en buena medida responsables de ello— merece la pena releer las reflexiones de Kim Erwin en su libro Communicating The New: Methods to shape and accelerate innovation para recordar que la comunicación no es sólo una herramienta al final de la cadena de valor, útil para introducir en el mercado un producto acabado, sino que es una parte esencial del proceso de innovación, imprescindible para alinear los equipos, identificar y definir el concepto central del proyecto, implicar a los stakeholders y generar expectativas que permitan, por un lado, captar ideas que retroalimenten el proceso de creación y, por otro, poner las bases para una buena recepción por parte de los públicos objetivo de la novedad que queremos introducir.

Erwin nos recuerda la importancia de invertir tiempo y esfuerzos en asegurar que todos los miembros de un equipo compartan el mismo concepto sobre lo que están creando juntos, algo que no siempre ocurre, y las personas implicadas no se hacen conscientes de esta divergencia hasta que no se les pide que verbalicen —que comuniquen— su idea del proyecto. Esto es especialmente crítico en equipos multidisciplinares, donde los diferentes backgrounds favorecen visiones diversas y, sin embargo, el éxito y la propia credibilidad de un proyecto depende mucho de la capacidad del equipo implicado de compartir una narrativa sobre el objetivo que se persigue, la trayectoria y el potencial de la propuesta.

Por otra parte, desde el principio, la selección de las palabras y el lenguaje, de la forma como definimos lo que estamos creando, condiciona el proyecto y puede ser un elemento favorecedor o una rémora para su éxito. Puede sumar, generar entusiasmo y favorecer adhesiones, o no ser capaz de mostrar los cambios positivos que persigue la innovación que estamos trabajando y desmotivar a los que habrían de ser sus impulsores.

Cuando la innovación quiere cambiar el paradigma —crear algo que resuelve de una forma completamente nueva una necesidad de la que tal vez no éramos conscientes— la comunicación es clave para crear el espacio mental de la necesidad en nuestros stakeholders mucho antes de que el proyecto esté completado. Debemos construir la historia y generar engagement, y recordar que una buena comunicación no puede salvar un producto que no cumple su promesa, pero una mala comunicación puede impedir que un buen proyecto llegue a materializarse porque no es capaz de atraer el interés de los que lo pueden hacer posible con su apoyo económico o técnico. Esto lo saben bien muchos emprendedores que deben comunicar su proyecto ante potenciales inversores, pero a veces se olvida en empresas medianas y grandes, donde se trabaja como si la innovación sólo fuera cosa del departamento de I+D, cuando, en realidad, la innovación es un proceso de transformación global de una compañía, y la comunicación, interna y externa, juega un papel clave en esta transformación desde su inicio.

Comunicar la innovación y para la innovación debe ser un proceso participativo e innovador en sí mismo. Todas las personas implicadas o afectadas por el proyecto tienen un papel, y se deben explorar nuevas formas y medios para explicar nuestra historia y hacerla llegar a los públicos clave en cada momento. Un factor esencial es que sea un proceso dinámico y bidireccional, capaz de ir incorporando las aportaciones que genere el propio diálogo con los stakeholders. Vista así, la comunicación ya no es lo que hace un equipo de especialistas cuando los técnicos tienen listo un nuevo artefacto, la comunicación es como todo el equipo —técnicos y comunicadores juntos— se explica, explica y dialoga sobre la realidad y la necesidad de esta innovación. ♦

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s