Si uno se para a pensarlo un momento, se da cuenta de que las restricciones a las que están sometidos la comunicación y el marketing de los medicamentos en España tienen mucho de paternalista y denotan una visión del paciente como una persona sin conocimientos y sin criterio, que se podría dejar embaucar por la publicidad de las farmas y pedir lo que no necesita.
Las restricciones no se aplican a todos los fármacos, sino a aquellos que se han financiado con fondos públicos, los que requieren prescripción médica y las sustancias psicotrópicas y estupefacientes. Y tampoco está totalmente prohibida la publicidad, sino que ésta sólo se puede dirigir a los profesionales de la medicina, con ciertas restricciones.
Limitar la publicidad directa de sustancias que pueden generar graves perjuicios si se toman sin control, al igual que se restringe la publicidad del alcohol o del tabaco por consideraciones de salud pública, me parece lógico; el problema es que cualquier información dirigida al público general que genere una empresa farmacéutica sobre una novedad terapéutica que requiera prescripción médica, aunque sea un artículo divulgativo publicado en su web o un comentario en Facebook, se considera publicidad, y eso quiere decir que cualquier información sobre este fármaco que no sea una ficha técnica o un prospecto llega al consumidor por una fuente completamente ajena al fabricante, la mayoría de las veces a través de informaciones periodísticas.
Restringir el volumen de información pública disponible sobre medicamentos protege, sobre todo, a los sistemas de salud públicos, que se sustraen a la potencial presión social que se podría producir, por ejemplo, para incluir en los tratamientos nuevos fármacos aún no aprobados por las autoridades locales —accessibles, sin embargo, en otros mercados— o no incluidos en el Sistema Nacional de Salud. Reducir el acceso a la información que pueda generar el fabricante no protege al paciente, que siempre requerirá de la prescripción del médico para acceder al fármaco; como mucho puede evitar el uso del marketing para condicionar la opinión pública y que sea utilizada por la industria para hacer lobby sobre las autoridades sanitarias, pero también reduce la transparencia y resulta algo absurdo en la era de Internet, donde Google te puede devolver en pocos segundos más de 30.000 resultados cuando consultas el nombre de un medicamento, muchos de ellos de fuentes poco fiables y ninguno firmado por la empresa que, como productora, es responsable ante el consumidor.
Esta reflexión viene a cuenta de la jornada Las redes sociales en la industria farmacéutica, organizada por Asebio y Cuatrecasas Gonçalves Pereira, el pasado 11 de mayo, en Barcelona, donde los especialistas del gabinete jurídico —Jorge Monclús y Jorge Llevat— aportaron el marco legislativo, tan restrictivo como hemos comentado; la directora de comunicación de Esteve, M. Àngels Valls, la amplia experiencia de la farmacéutica catalana en el uso de las redes; y los representantes de Acción Psoriasis, Santiago Alfonso y Ana Oliva, la perspectiva del paciente.
Quizás la conclusión más interesante es que, a pesar de las restricciones impuestas por el marco legislativo, hay mucho margen de maniobra para que la industria farma pueda utilizar con éxito las redes sociales. Así lo piensa M. Àngels Valls, que, en su presentación, puso especial énfasis en la importancia de alinear la presencia en redes sociales con la cultura corporativa, y recomendó «empezar poco a poco, teniendo muy claros los objetivos», enmarcados dentro de la estrategia general de comunicación de la compañía. Valls cree que estas premisas se garantizan mejor desde la gestión interna de las redes, y otorga un papel clave a la monitorización de la presencia en los diferentes canales y a contar, desde un principio, con un código interno de buenas prácticas , ya que cualquier trabajador de la compañía puede ser un blogger o un agente activo en Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Google+, Periscope …
En las redes gestionadas por una farma no se puede hablar directamente de los productos, pero Esteve cree que es un canal idóneo para las informaciones corporativas, las noticias científicas y de salud, la retransmisión de eventos, las informaciones sobre RSC o la divulgación sobre las áreas científicas y las patologías en las que trabaja la empresa. La apuesta de Esteve ha sido crear canales diferentes para diferentes tipos de información, que se alinean con los intereses de los deferentes stakeholders, aunque Valls reconoce la dificultad de segmentar los públicos en las redes. Una constatación útil: «En las redes hablan pocos, pero hay muchos observadores». Y un consejo: «Templanza», si es necesario responder a críticas o ataques a la compañía.
La experiencia de Esteve o la de Roche, cuya DirCom, Beatriz Lozano, fue la encargada de exponer su experiencia en Madrid, en la jornada paralela que organizaron Asebio y Cuatrecasas, quizás ayude a dinamizar la presencia de las farmas españolas en las redes sociales, que según un estudio reciente sólo utilizan un 36% de las compañías farmacéuticas del país. Mientras que en el ámbito internacional el 65% de las compañías farmacéuticas tiene un perfil en Twitter, aquí, a pesar de ser la red más utilizada, sólo están presentes un 34% de las farmas; la distancia es aún más espectacular en LinkedIn, donde hay un 63% de las farmacéuticas internacionales, pero sólo un 10,5% de las españolas.
Desde la perspectiva de los pacientes, las redes sociales son un espacio idóneo para recoger y difundir testimonios de la vivencia de la enfermedad, con un triple objetivo: romper el aislamiento del enfermo, compartiendo su propia experiencia y la de personas que tienen los mismos problemas; superar los estigmas, abriendo una realidad desconocida a toda la sociedad; y, obviamente, generar solidaridad, especialmente para obtener apoyo económico para la investigación.
El debate puso el énfasis sobre la falta de sintonía de la legislación vigente con la realidad de las redes y de Internet, especialmente por la exigencia de control de contenidos emitidos por terceros sin vinculación con la empresa, ya que la ley considera responsable al propietario del canal (la compañía). No queda muy claro si es este marco tan restrictivo, o una apuesta débil por la comunicación, lo que mantiene a las farmas tan lejos de las redes. Merecerá la pena estar al quite de los resultados de próximos estudios. De momento, felicidades a Asebio y Cuatrecasas para poner el tema sobre la mesa. ♦